建材市场动态
应对未来20年消费社会变迁 软体巨头芝华仕的电商杀手锏
2019-03-20  浏览:529
        刚过去的2018年被许多行业称为“寒冬”,而从2018年GDP数据来看,中国经济增长似乎开始放缓。这就像一个信号,经济的变化必然会映射到消费社会里。

我们进入了理性消费时代


        改革开放历经40年,中国经济踩着风火轮般飞速发展,居民生活水平飞跃式提高,不断驱动国民消费观念的刷新。曾经国民十分追求牌子和过度消费,麦肯锡报告显示,中国奢侈品消费一度占全球奢侈品市场的近三分之一,超过5000亿元人民币。但随着经济增速放缓,国民花钱更谨慎了,2018年就是一个信号拐点,国民消费行为回归理性。我们可以从日本近60年的消费变迁得到启示,窥见未来10年甚至20年中国社会的消费趋势。日本消费偏好先后经历大众-个性-理性-简约四个阶段,而当前中国正面临着消费升级,高端消费复苏,未来可能会向着理性消费、简约消费转变。①而从最新奢侈品业界数据来看,理性消费时代已经提前来临。
当然,钱袋子的问题不是消费行为变化的唯一原因,还有经历过十几年商品社会的浸润后,国民的消费观念已经变得更加成熟了,对家居企业传统的温情广告或者浮夸演绎产生免疫力。对于一个产品的认知,他们更倾向于以自我知识经验去判断,或者更广泛地听取可信人士的意见。真正的产品力和口碑传播是互联网时代一款商品获得市场认可的根基,也是营销最大的利益点。

这是一群更精明的消费者

        这些年8090后逐渐成为消费主力,这批新中产阶级从小就被电视广告浸润,成长并生活在互联网时代,全天候接收着信息轰炸,网上有近乎无限的商品供他们挑选。传统的营销模式已经很难打动这一群精明且有选择无限的新中产阶级。在新时代环境下,品牌和产品如何做才能于历史洪流中跃出龙门呢?

真正的好产品消费者自会埋单

        2018年双11,与竞企动则几千万的撒钱行为不同,芝华仕站外投放极其慎重,在近乎无推广之下,Sleep8床垫卖出了天猫床垫单品销量第一,很大程度上得益于Sleep8床垫优异的产品力及极致性价比。事实说明,只要产品力够刚,消费者自会埋单。而Sleep8至今仍是平台上月销上千的支柱型产品。

床垫类目是芝华仕电商的一把利刃


        近日,芝华仕上新一款SleepMax床垫,作为Sleep8的升级款,无论是外形、用料、工艺和性价比均大幅提升,完全按照五星级酒店标准的床垫打造,足有30cm厚, 10cm舒适层完美贴合人体自然曲线,更加入5CM超厚的抗菌抑螨天然乳胶。面料使用银离子抗菌天丝舒适透气,更有1053个酒桶型超静音独袋弹簧提供灵敏承托互不干扰,这张床垫的市场价值直逼行业万元水准。
而为了表达该款产品的硬核实力,其新品上市一系列种草操作猛如虎,比如请知名评测大号用电锯直接将床垫开膛破肚,直接与五星级酒店万元床垫以及国产知名床垫硬碰硬横评,且最终完胜。
消费者都是精明的,它的市场表现也验证这一点,3月天猫家装节,SleepMax毫无疑问地夺得了预售床垫单品销量第一,仅30分钟预订量破3000张,在天猫【优质国货】【超级爆款】【卧室产品】等类目里销量均为TOP 1。
似乎芝华仕每次一出床垫,就是爆品,这些爆品就像是芝华仕电商的一把利刃,每一次都能直切痛点,从竞争对手身上割下一块肉。

芝华仕的爆品战略效应


        芝华仕已经是软体家居品牌第一, 2017年在中国大陆功能沙发市场占有率达到44.8%,连续8年位列中国功能沙发零售市场第一。而芝华仕电商部门实际上是从2012年建立的,但一直处于不温不火的状态,年营业额只达千万级别,直至2015年双11做了一款全功能极致性价比的单椅后,当年营业额就过亿,到2018年双11当天销售额就破2亿,夺得多个天猫单品销量第一。这不得不让人对芝华仕的爆品战略刮目相看。
爆品战略正是芝华仕电商从2015年开始践行的,几乎每年双11都会爆出一款甚至多款销量第一的单品。从2019年开始,这个战略将更广泛地铺开,此举将加快芝华仕在电商平台上的排位上升。
爆品战略这实际上是用互联网思维在做产品,企业通过对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视,依托于大数据分析,掌握市场动态和消费者痛点,以用户至上为基础研发几乎全能的产品,并做到极致性价比,让更多用户能够买到优质产品。

不是所有企业都能使用爆品战略

        爆品战略也得益于芝华仕背后雄厚的实力支持。芝华仕的产业链较一般的家具企业更长,是全国最大的功能沙发铁架生产企业,也是沙发和床垫所需的海绵的最大生产企业,成本控制优势明显。与陶氏、壳牌、GE等知名原料供应商有长期大额合作关系,保证海绵等原料品质的同时降低采购成本。大部分原料从原产地直接采购,大大减少中间商差价。家具产品年产量过百万套,大规模生产带来的规模效应将单个产品生产成本降到极低。芝华仕还引进来自德国、日本、意大利等国世界先进的全自动化生产设备,大幅提升生产效率,减少原料损耗,降低人力成本。

电商是一块战略高地就看谁的刀更锋利

        国内软体家居品牌众多,各省市都有自己的本土知名品牌,全国范围呈现群雄割据的局面。但目前最突出的当属芝华仕,芝华仕所属集团“敏华控股”2018财年营收100亿港元,力压顾家卫冕国内软体家具第一。芝华仕营收大头在线下渠道,而线上电商营业额只占约10%。从反面上将,芝华仕的电商渠道有很大的潜力。

        而在互联网时代,新零售的大环境下,未来消费者在电商平台上的消费规模仍有很大的进展空间,在电商上上一个台阶,将是芝华仕未来继续维持市场第一王座的一大助力。
中国是全球软体家居最大的生产国和消费国,随着我国城镇化的进一步加速,未来10年内将持续拉动家居行业的发展。随着居民消费水平的提高、观念的转变,对沙发、软床、床垫等软体家居的需求也将持续扩大。据中国产业信息网的分析,2019年-2020年软体家居内销总规模将超过2000亿,其中沙发的规模将超过1000亿,床垫的规模将超过500亿!②这一块大蛋糕,就看各软体巨头们谁的刀更锋利了。


数据参考:

①日本消费六十年变迁借鉴-从日本消费及业态变迁看中国消费机遇

②中国产业信息网:2018年我国软体家居行业需求及市场规模预测
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