索菲亚、欧派鏖战双十一：消费升级挑战新营销
2019年11月11日，综合阿里、京东、苏宁、拼多多、唯品会、亚马逊等全网数据来看，家居建材品类位居双十一全网销售第7大品类，排名同比提升2位，在销售规模破亿元的148个品牌中(截止2:00)，家居品牌占据十余席。其中：索菲亚19小时实现8亿元销售额，欧派家居12小时实现3.6亿元销售额，定制家具表现强势。
这样的数据是值得深思的，放眼今天的家居建材市场，很多商户觉得行业不景气，市场似乎进入了“降级消费”的区间。殊不知，强者利用新零售、新产品、新营销、新渠道等方式做得风声水起。值得一提的是，线下热销的我乐家居，是9家定制家居上市公司中最年轻的(14岁)，虽然产品客单价居高，但它的发展速度极其耀眼。我乐家居总经理汪春俊笃定消费升级的大势，卡准了4亿城市中产和新中产“买买买”的巨大消费潜力。
(图：部分品牌破亿用时统计)
点评：如今，定制家居的刚需型消费者，以年轻的85、90后为主，越年轻越要定制，因为他们对个性化颜值、空间高度利用的要求更高;而改善型的消费者，对设计品味、功能舒适性方面的关注度很高。这些是主流买单群体的新消费升级诉求，又恰好都是定制家居的核心优势所在。天时地利，就看谁能踩准这波消费升级的节点，并在品牌、产品、营销、服务、渠道等各个维度上同时调整好步调，谁就能笑到最后。
我乐家居首创第十代智慧厨房：整屋智能指日可待
2019年10月1日，我乐家居发布“第十代智慧厨房”，随后基于该系统的“莫兰迪”等我乐厨柜新品系列陆续上市，代表着我国整体橱柜诞生几十年来，首次出现地柜、吊柜之外的第三空间——中柜系统，这一专利解决了中式厨房沉淀已久的台面功能痛点。
更值得一提的是，第十代智慧厨房首创的智能灯光体系，告别外部加装照明设施的安全隐患，转而让灯光与橱柜真正融为一体，并创新性地通过门触或感应即可启动灯光，科学选择色温。
(图：基于第十代智慧厨房的我乐厨柜新品莫兰迪系列)
点评：定制家居在客厅、卧室甚至书柜等全屋空间内的智能灯光出现较早，广受消费者欢迎，但这波“亮心”黑科技，长久以来却并未系统化、规模化普及在使用频率极高的橱柜上。究其原因，主要是整体橱柜上的隐藏式免拉灯光，对厂商在设计、生产、技术、资金、渠道、市场推广上的综合挑战极大。如今头部定制家居企业率先突破瓶颈，相信消费者很快就可以享受到行业智能变革带来的福利。
皮阿诺募集5.8亿：全屋扩充红利持续
12月3日晚间，皮阿诺发布2019年度非公开发行A股股票预案的公告，计划募集不超过5.8亿元，主要用于全屋定制智能制造项目;在“全屋配齐”的发力上，今年尚品宅配发布第二代全屋定制，形成含美家背景墙、木门、柜类定制、阳台等在内的九大品类的配套定制;顶固全屋定制发布多个系列厨柜以及新IV，还开启全明星阵容为旗下全屋店面站台助威。
此外，好莱客开启大家居1.0模式，橱柜、木门、成品、门窗，强调风格展呈效果的打造;我乐家居打造一站式整体橱柜和全屋定制，其中全屋定制业务在短短三四年间发展起来，2019年度预期实现“3个5”：营收突破5亿元，专卖店突破500家，业绩占比冲击50%;金牌厨柜加快桔家衣柜、木门、整装等渠道的布局。
(图：皮阿诺公告截图)
点评：定制家居从橱柜、衣柜再到其它全屋空间的扩展，是当前乃至今后相当长一段时间的重要增长点，不仅上述定制家居内的头部品牌在积极布局，腰部、中小定制企业亦在积极寻求突破点。但品类扩充利弊共存，是骡子是马，在2020前后或将进一步见分晓。
新赛道来袭：存量房和大宗业务势不可挡
大宗工程和存量房两块业务，在2019年成为两大亮眼的渠道。2018年欧派、索菲亚、我乐家居、志邦、皮阿诺、金牌6家大宗业务收入斩获近30亿，5家平均增长率超过92%，其中我乐家居增速最快，同比增长151.42%。2019年各家品牌对2B业务的重视，只增不减。
与此同时，包括二手房和翻新房在内的存量市场增长显眼，家装公司社区开店越来越多，很多定制家居公司也开始重视局装、老房翻新。去年业绩数据显示，欧派在北京二手房改造业务占到总业务量的7成。我乐家居存量房装修翻新比例在持续上升，尤其是在一线重点城市，比例已经占40%以上，并呈逐年上升的趋势。索菲亚第一季度的市场占比中，23%是二手房，11%是翻新房。
CR9营收增速保18%：泛家居产业洗牌加速
从品牌方和厂家来说，2019不少中小家居企业遭遇了寒冬，纷纷谋求转型，连顾家、曲美、皇朝、联邦高登、红苹果、全友、左右家私等知名品牌都纷纷跨界转做定制，用两厅带多房噱头吸引人。从经销商来说，2019年很多原从事成品家具、衣柜、五金、陶瓷卫浴、厨卫、地板、家纺、板材、家电、木门乃至房地产生意的商家，纷纷掉头开始做定制门店。
泛家居产业内的洗牌、更迭，以及定制家居赛道的越发拥挤，让人印象深刻。这与定制家居行业发展的“一枝独秀”和巨大前景息息相关。多家机构预估，2019年，中国的经济实际增速预计为6.1%(预计全球将实际增长2.6%)，中国家居建材行业整体市场规模的增长只有2.2%，但从前三季度9家定制家居上市公司的财报推演，CR9全年仍有望保住18%的两位数高位营收增速。预计2020年定制家居市场容量有望达3000-4000亿(含经销商)。
