双11天猫1207亿元交易额构建无边界新经济体和新商业基础设施
1207亿元，2016年天猫双11全球狂欢节的交易额最终定格从超级都市到边远乡村，从中国到世界各地，11月11日这一天，今年全球参与和服务支撑双11的总人数接近6亿，覆盖235个国家和地区，这场源自阿里巴巴、来自中国的购物节，最终演变成一次前所未有的全球狂欢。根据阿里巴巴此前公布的财报，在2016财年全年，阿里巴巴中国零售平台商品交易额（GMV）突破3万亿元，达到3.092万亿元人民币，同比增长27%，已成为全球......
而在家装主材类排名榜中，前十名分别为大自然(2.72亿)，友邦集成吊顶、九牧、贝尔、东鹏瓷砖、奥普集成家居、诺贝尔、金意陶、依诺、欧普照明。
值得一提的是，今年双十一东鹏瓷砖勇夺2.02亿，稳居双11行业销售第一，家装主材类排名第五。
双11既是瓷砖电商品牌的营销狂欢，也是各品牌电商工作的年度大考。
从2009年前后，瓷砖“淘品牌”进驻淘宝，开启了陶瓷电商的掘金时代，到2016年各大建陶品牌纷纷入驻淘宝、天猫以及京东等网络销售平台，在2014年陶瓷行业电商渠道变革的多场思辨论坛和2015年国家互联网战略的催化以及互联网家装浪潮的推动下，陶瓷电商已经成为现在建陶行业各个品牌渠道布局或者招商手段中不可或缺的因素。
在过去的成绩单中，传统的线下品牌开始成为去年双11销售排行榜的领军者。建陶企业逐渐发现，以往把淘宝天猫当作卖货渠道的B2C思维逐渐寸步难行，行业重提“O2O”，并已经有部分品牌企业从体验馆和线上线下同步策略等方式开始了积极探索。
线上答卷
抢占天猫首页广告，特权订金成O2O引流热词
在今年双11期间，据不完全统计，入驻天猫的瓷砖品牌旗舰店已有三百多家。由于渠道、实体体验店等竞争因素，传统线下品牌瓷砖逐渐成为天猫旗舰店和淘宝店铺的主流力量。
入驻品牌的增多加剧了线上渠道的激烈竞争。
小编观察到，自10月26日起，东鹏瓷砖“BUY家双11，东鹏购物狂欢趴”的促销广告抢占了天猫首页最为显眼的宽屏广告位置，通过分时间段的滚动播报，吸引了大量的点击量。意味着双11逐渐发展成为互联网+营销的一种新模式，同时也带动着线上线下一体化服务的发展趋势。今年的双11活动期间，众多品牌旗舰店便以“特权订金”的口号，吹响了O2O线上线下引流的号角。
东鹏双11期间推出了“BUY家” 系列主题活动，主打O2O“特权定金”活动：线上拍下10元，线下消费可以领取5-11平米不等的瓷砖，实现给线下经销商客户引流的目的，线上线下共同发力。
参与“特权定金”O2O活动的瓷砖品牌毕竟为数较少。无论是否参与该项活动，参与今年双11的陶瓷品牌，送优惠券、送产品大礼包、付订预售以及多项售后服务等等成为主流，尤其腰线、配件等配套产品和物流及设计等售后服务，成为今年众多品牌的标配。此外，参与活动的产品不再只是令人诟病的库存产品，一些品牌企业开始在线上同期推广最新产品和畅销品类，比如东鹏原石。
变相的促销节 VS O2O落地活动
陶瓷厂家在线上热闹的宣传推广，也带动了线下实体店的订单。很多消费者倾向于“线上选择款式，线下对比实物、价格再下单”，线下实体店仍是双11期间瓷砖销售的主流。尽管双11期间销售额大部分花落线下，但仍有不少经销商对双11活动表示并不感冒。认为现在市场上“无促不销，促也难销”，做双11也只是为了活动而活动，以免落伍、损失客源。
陶城报记者走访佛山、北京、西安、长沙、锦州等终端卖场发现，对双11活动不感冒的经销商多为独立运营的建材商或者缺乏厂家活动扶持的经销商。西安博华陶瓷的“双十一”营销也只限于门店促销，陕西新势力亿隆置业有限公司企划经理张文斌告诉记者：“博华陶瓷厂家在淘宝天猫等电商平台没有做相应投放，所以经销商对双十一等电商采购节也基本处于观望态度，此次促销也是借‘双十一’作为一个吸引消费者的点而已，与平常的促销活动并没有什么不同。”
而对于有厂家扶持的大多数品牌经销商，线下举办的双11活动就比平时的促销活动力度大一些。为了真正地拥抱“互联网+”趋势，本次双11活动开始推行线上线下O2O体验活动。东鹏在2016年全面铺开O2O战略。在双11期间线上线下紧密结合：消费者只要在东鹏天猫旗舰店拍下10元特权金，就能免费领取5-11平米墙砖和8项上门服务大礼包。O2O运作模式概括为“以特权定金作为引导，借助第三方平台消费者沉淀信息的进行整理分析制定导购方案，线下门店邀约到店进行体验，电商不再只是单纯的销售渠道，经销商的角色也正往服务商的角度逐步转变。
B2C转向O2O，双11是考场
瓷砖产品的电商之路要比卫浴产品的电商之路难走很多，总结有以下几个难点：
第一，虽然瓷砖和卫浴都属于重物，但卫浴是单件的产品，可以一件件发货;但瓷砖不是，又不利于运输和二次搬运，破损率也较高，经营的成本也会增高。
第二，瓷砖的加工问题没法解决，随着人们对装修要求的增高，会对瓷砖进行二次加工和异形处理，仅仅通过线上很难实现消费者的预期;
第三，破损、换货问题也很棘手，目前还没有特别好的办法能解决;
第四，铺贴过程中只能通过电话等方式进行服务，降低了与客户之间的粘性。
第五，经营陶瓷电商仍然要面临人才匮乏、成本压力等重重困难。
较早进驻淘宝天猫的淘品牌，是基于淘宝等网络平台发展起来的品牌，生产模式偏向轻资产、贴牌式，销售产品以趋向成品化和定制化的背景墙、马赛克等为主，无线下实体店。用两个关键词：“纯电商模式”、“卖货思维”。2014年，随着陶瓷产业产能过剩，越来越多的线下陶瓷品牌将电商渠道视作B2C卖货新渠道和招徕经销商的新思路，开始集体涌入电商渠道。但群涌而至的传统品牌进入电商“围城”，并没有得到预期的幸福。竞争激烈、成本居高不下、价格透明、价格战频频、刷单严重等等，使得电商并不能成为厂家招商话语中的卖货渠道。
2015到2016年期间，一些品牌开始逃离电商平台。马云有句金句：“今天不做电子商务、明天便无商可务”。陶瓷电商在B2C模式上的困窘，也引起了行业的反思与应对。砖家分析认为，B2C面临的困境，首先是因为陶瓷产品重品类、重体验、低频消费的特性;企业在线上做品牌传播、需要黏性，消费者需要个性服务、极致和体验。因此，消费者的体验感在购买的过程中至关重要;电商就不能再单纯的被视作一个销售渠道;由B2C转向O2O模式，就显得势在必行。
2015年2月，东鹏率先推出宅一起O2O体验馆，并在同年成为天猫家装瓷砖类目唯一战略合作伙伴，应邀参加天猫家装2.0战略发布会。2015年10月，鹰牌陶瓷首个O2O体验店(佛山南海万达广场店)开业。2015年9月，蒙娜丽莎陶瓷薄板(深圳)超大型 O2O体验馆开业。今年双11期间，冠珠、新中源、金意陶、依诺等十多家品牌集体参与到天猫线上和线下融合的O2O门店建设中。
2016年的双11，对于多个陶瓷品牌来说，是对O2O转型策略的首次大考。但实际的整体效果如何，众多拥护品牌O2O策略的终端经销商也表示，要到双11后期才能看到。诺贝尔锦州经销商确实发现双11期间订单数有所增多。但对于双11操作更为成熟的卫浴产品而言，部分经销商并不愿与厂方一起做电商活动。
西安大明宫建材家居城南郊店某洁具店面经理告诉记者，去年与厂方一起做过线上电商活动，存在很多问题。首先是发货问题，消费者网上下订到经销商从厂家拿到名单再到发货，半个月到一个月的时间;其次，货款问题，经过客户、天猫平台、厂家和经销商的多方流转，货款到位“基本都一个月以后了!”;最后，经销商作为服务商，服务费基本属于倒贴，“厂家并没有给经销商补贴售后服务费，经销商做服务商基本都是亏损状态。”
其实，在经销商看来，网购平台的出发点是便捷、省时、省力，但是对于建材产品这种厂商分模块来运营的方式，“反射弧过长”反而会遭到客户投诉，处理不慎将直接影响品牌门店在市场的形象及口碑。该经理认为，经销商更愿意通过网络平台吸引客户进店，“线上引流、线下成交的方式或许更适合经销商。”
