家居建材行业2013年电商展望

如果说传统行业的电商还有蓝海的话，家居建材行业可能是仅存无几的行业之一。在其他行业电商化热潮已经如火如荼之际，家居建材行业的电商化进程似乎仍然是只听雷声少见雨点。不过，2013年这种打雷不下雨的情况看来似乎要彻底改变了。

1. 新年伊始线上线下齐发

新年始伊，家居建材行业的电商发展新闻颇为频繁：

京东商城与新浪家居就正式发布战略合作升级计划：共建京东家装频道“家装城”，2月底正式上线。双方首次合作是在去年10月底，这次合作在范围和力度上都有新的拓展。

传统家居建材经销渠道商居然之家也成立专门的电子商务公司，据说计划10月1日上线。这是继行业巨头红星美凯龙去年中期“触电”后，又一传统经销渠道尝试电子商务。

以网络团购发展起来的家居建材装修电商齐家网刚刚也透露已经与东方家园签署了合作框架协议，并收购东方家园部分门店，计划2015年开出100家线下体验店，今年将率先开出25家。

又传，天猫家装馆去年第四季度开始着手整合家居建材网购的“最后一公里”服务链，试图打通家居建材网购的线上线下关键屏障。

另有消息，一方面，以家具商为代表的生产企业开始大规模地试水电子商务且其领先者已经开始领略到网购渠道的巨大发展潜力；另一方面，诸多传统经销渠道商也纷纷开始电商化进程，除前面提到的红星美凯龙丶居然之家外，其中还包括月星家具丶吉盛伟邦丶金海马等等。

看来，家居建材行业的电商大战即将拉开帷幕。2013年，家居建材行业的电商化注定会成为网购大戏中一场不可缺少的重头戏。

2. 行业及产品特点导致电商难做

家居建材行业的电商化进程远远落后于其他行业，其根本原因，是由行业及其产品特点所决定的。

难点之一：家居建材传统经销渠道难以突破。家居建材企业传统上基本采用了以地域划分的层层代理的经销商代理模式，每个经销商都有着严格划分的代理区域。而网购则从根本上打破了这种区域划分的代理制度。

生产企业在解决新旧经销体制的矛盾时，很难摆脱现有传统经销体系的束缚，脱离现有经销体制而在线上另起炉灶。少数强势品牌在与其经销商体系的博弈中虽然赢了头阵，但是博弈仍在微妙进行中，被迫实行的线上线下“双轨制”在运营中产生的诸多问题，仍然是生产企业及其经销商们相互博弈的焦点。

难点之二：多数产品需要线下售前售后服务。其实，各条行业都有传统经销渠道及经销区域划分的问题，而这个问题在家居建材行业尤为突出，甚至严重影响到行业的电商化进程，其重要原因在于该行业的很多产品的销售，必须依赖传统经销商体系进行售前及售后的系列服务。比如说厨房的橱柜，在装修初期需要进行初次测量以确定各管道及线路的位置，进而还需二次精准测量，然后根据测量数据进行定制，而后上门安装。这个复杂的过程，没有分布各地的经销商体系是无法在线上通过网购来单独实现的。复杂家具的售后安装也是同样的问题。

难点之三：市场价格无法统一，难以透明化。家居建材行业的产品价格是不统一的，也不透明。这与网购要求的“有图有真相”的明码标价有着严重的冲突：标价过高，网购不占优势；标价过低，那些必须高价才有利润的地区经销商就会造反。所以说，解决家居建材商品在网上的标价问题，是行业电商化进程中的一大挑战。

难点之四：实物体验仍是销售之关键。简单列举一下原因：1）客单价高，不看到实物不放心；2）非标准品（这个词在家居建材电商化的文章中会被频繁提及），需要实地看样；3）最主要的，家居建材商品消费者购买的就是一种感觉，家具尤其如此。对纯网购电商来说，这是致命的障碍；而对传统渠道而言，这又是绝佳的阻击电商进攻的防线。攻防之中，谁能逐鹿中原，我们拭目以待。

难点之五：由于物流成本高而增加购买风险。试想买一套组合沙发，或买一套卧室组合家具，从生产基地通过物流发给你，暂不考虑以上陈述的其他问题，如果你不满意怎么办？退回去的话，且不说复杂的包装及其费用，单来回运费可能就是好几千。你愿意承担这样的风险吗？

家居建材行业电商化进程困难重重。

3. 看好O2O模式但仍迷茫

人们把行业电商化的发展，寄托在O2O模式上。应该肯定地说：家居建材行业的电商化发展，与其他行业相比，应该有着明显的区别。这个区别，集中体现在O2O模式上。

尽管大家都认同O2O模式，但是每个人所理解的O2O模式却有所不同。所以，我们会有专篇来论述家居建材行业的O2O模式。

另外，不同渠道，其O2O模式不尽相同，实现的方式也各有差异。不同渠道在O2O模式的实现中有会遇到哪些问题并且应该有怎样的解决方案？我们会在今后逐一论述。

O2O模式是美好的。但是，O2O道路仍然艰难和迷茫。引用一句老话：前途很光明，道路很曲折，同志需加倍努力。