以橱柜起家欧派集团“大家居”遭遇两大挑战

以橱柜起家欧派集团“大家居”遭遇两大挑战

自2011年多家家居企业成功上市后，家居行业便加快了与资本市场对接的步伐。在今年密集的IPO预披露中，来自家居行业的拟上市公司多达10余家，近一个月内披露的企业达到3家，尘封已久的家居业IPO热情，将迎来井喷。

家居橱柜企业品牌开始全屋定制，企业跨界需谨慎

家居橱柜企业品牌开始全屋定制，企业跨界需谨慎当下，是大家都在倡导个性化、定制化的时代，尤其对自己家的装修，消费者更加要求满足自己的个 性。家居橱柜行业继推出定制橱柜后，更纷纷跨界全屋定制，以期扩大更多的市场。这样做的确有利于品牌的推广，但对于全屋定制的大蛋糕，家居橱柜企业是否都 吃得消呢?随着80后、90后新生代消费群体的崛起，消费者的个性化需求正在不断增长，对于细节和个性化的要求越来越......

以橱柜起家的欧派家居集团股份有限公司（下称“欧派集团”），在成立20周年之际在证监会预披露了其IPO 招股说明书（申报稿），公司拟在上交所公开发行新股数量不超过5000万股，计划募集资金23.30亿元。“大家居”战略显成效欧派集团拟招股书显示，2011-2013年和2014年上半年，公司实现营业收入分别为22.21亿元、28.79 亿元、39.95 亿元和19.04亿元，实现净利润分别为8816万元、2.09亿元、2.47亿元和1.03亿元。报告期内，公司营业收入和净利润增长较快。

早在2011年，欧派集团就启动了“大家居”战略规划，旨在将公司打造成为以整体厨柜为核心，涵盖整体衣柜、定制木门、厨房电器、整体卫浴等多类家居产品的一体化产品供应商。目前，公司已经在整体衣柜、整体卫浴、定制木门方面初见成效。2013年上述三类产品实现销售收入分别为 7.51 亿元、1.44 亿元和5208.19万元，同比2012年分别增长56.36%、21.33%和251.18%，2012年同比2011年分别增长10.46%、8.62%和3835.94%，报告期内增长较快。



其中，整体衣柜和整体卫浴已实现盈利，而定制木门产品尚在亏损，不过亏损逐步收窄，2011-2013年，公司定制木门产品毛利率分别为-56.99%、-40.05%和-3.43%。盈利能力低于行业平均实际上，欧派集团报告期实施的“大家居”发展战略，其最直接的作用就是扩大企业规模、提升市场占有率、促成企业上市。但在试验与发展阶段，其并不能很好地提升盈利能力。

对比索菲亚、喜临门、好莱客、曲美家具等8家同行业上市和拟上市公司的盈利能力指标，欧派集团综合毛利率、营业利润率和净利率水平均落后行业均值一大截。2011-2013年，上述8家同行业公司的综合毛利率算术平均值分别为38.15%、39.58%和41.21% ，欧派集团的分别为26.86%、28.84%和29.86%；净利率方面，8家同行业公司的算术平均值分别为11.89%、10.73%和12.35%，欧派集团的分别为3.97%、7.26%和6.17%；营业利润率的差异与净利率相近。

新模式临挑战据媒体公开报道，欧派集团10月中旬宣布开启其新“大家居”战略，即在拓展更多门类的同时，提供家居设计和装修服务。消费者从挑选产品到设计安装再到售后服务，只需面对欧派一个供应商。

不过，新“大家居”模式也面临两大问题。一是专业化程度，如果不能把大家居里面的每个板块做成专业化，大家居模式下的产品将变得非常脆弱。二是定向选购的消费习惯，随着专业家居品牌知名度和集中度的提高，一线城市的消费者逐渐养成了定向选购的习惯，这给新延伸进去的品牌提出了更大的挑战。消费者一方面想一站式采购，一方面又想选购最专业的品牌产品。如何用专业化的产品和服务，满足其多元化的需求是重中之重。

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